В нашем кейсе кухонь рекламный бюджет составил 78 655 ₽, а общий маркетинговый расход — 138 655 ₽. Разница — 60 000 ₽ за работу агентства. Если один участник встречи считает только размещение, а второй все расходы, они получат разную оценку результата по одной и той же выручке.
Поэтому План-Факт начинается с договорённости о числах: что считаем, за какой период и кто обновляет данные. Потом уже сравниваем с планом и решаем, что делать на следующей неделе. Покажем этот порядок на открытом кейсе и учебной недельной таблице.
Одна выручка — разный состав расходов
- выручка в таблице кейса
- 1 480 000 ₽
- полный маркетинговый расход
- 138 655 ₽
- рентабельность продаж в модели кейса
- 30%
Календарный период таблицы отдельно не указан. Используем её для разбора методики, а не как недельный отчёт или прогноз нового проекта.
Полный кейс NeuroTrafficСначала считаем результат от продаж с принятой в кейсе рентабельностью: 444 000 ₽. Затем вычитаем весь маркетинговый расход. Это разбор маркетинговой модели; полный состав бухгалтерских затрат компании по этой таблице проверить нельзя.
По одной выручке эффективность не оценить. Перед встречей зафиксируйте состав расходов и способ расчёта маржи. Иначе отчёт может выглядеть лучше просто потому, что из него исчезла часть затрат.
Как поставить план на неделю
Определите целевой объём продаж и маржу, затем рассчитайте нужное число квалифицированных обращений по конверсии отдела продаж. Проверьте доступный рекламный бюджет и пропускную способность команды. Если история короткая, пометьте исходные конверсии как гипотезы и назначьте дату пересмотра.
Месячный план не всегда стоит делить на четыре равные части. Учитывайте рабочие дни, сезонность, время запуска и срок сделки. Покупатели, пришедшие в конце месяца, могут оплатить заказ уже в следующем периоде.
Таблица: от расходов к качеству заявок
Договоритесь, что считается уникальным обращением, квалифицированной заявкой, договором и оплатой. Дубли и повторные обращения должны обрабатываться по единому правилу. Ответственный за CRM проверяет статусы до встречи.
Ниже — условный пример недельного отчёта, не показатели проекта NeuroTraffic. В реальном отчёте добавьте определения и источники данных.
| Показатель | План | Факт | Отклонение |
|---|---|---|---|
| Расход на размещение | 25 000 ₽ | 24 000 ₽ | −1 000 ₽ |
| Уникальные обращения | 40 | 48 | +8 |
| Квалифицированные обращения | 20 | 16 | −4 |
| Доля квалификации | 50% | 33,3% | −16,7 п. п. |
| Медиастоимость квалифицированного обращения | 1 250 ₽ | 1 500 ₽ | +250 ₽ |
Обращений больше плана, однако подходящих меньше. Первое действие — посмотреть причины дисквалификации, сегменты и сообщения. Сам факт превышения плана по всем обращениям не означает, что пора увеличивать бюджет.
Медиастоимость в этой таблице включает только размещение. Для полной стоимости привлечения добавьте работу, сервисы и другие согласованные затраты за сопоставимый период. Не называйте разные составы расходов одной метрикой.
Оплаты и дата привлечения
Недельные оплаты показывают движение денег бизнеса. Чтобы оценить рекламу, дополнительно сгруппируйте заявки по дате привлечения и проследите их дальнейшие стадии. Это особенно полезно для кухонь, септиков, оборудования и других продуктов с длительным согласованием.
Если на этой неделе поступила оплата по заявке прошлого месяца, отметьте её в денежном отчёте текущей недели, а результат привлечения свяжите с исходной заявкой. Тогда отчёт не создаст впечатление, что сегодняшние расходы уже принесли старую продажу.
Для незавершённых сделок показывайте возраст, текущую стадию и следующий контакт. Нулевые продажи у совсем свежих обращений требуют другого вывода, чем отсутствие движения у давно обработанных лидов.
Отклонение должно стать задачей
Формула абсолютного отклонения проста: факт минус план. Для относительного отклонения разницу делят на план и умножают на 100%; при нулевом плане такое деление неприменимо. По долям в таблице выше показана разница в процентных пунктах. Общий порядок расчёта описан в материале Яндекса о План-Факте.
Но знак отклонения не объясняет причину. Более низкий расход может означать экономию или недополученный объём, а высокая конверсия — изменение состава аудитории. Сначала проверьте данные и контекст.
Хорошая задача содержит наблюдение, гипотезу, действие, ответственного и дату проверки. Например: «В обращениях по направлению А выросла доля запросов на отсутствующую программу. Маркетолог проверяет поисковые запросы и соответствие объявления странице; руководитель продаж уточняет причины в CRM. На следующей встрече сравниваем состав обращений».
Как проходит недельный разбор
До встречи обновите расходы и статусы. На встрече разберите существенные отклонения, затем выберите задачи, которые команда успеет выполнить. Зафиксируйте, по какому признаку и когда будете оценивать каждую гипотезу.
В NeuroTraffic маркетолог контролирует рекламные показатели ежедневно, а технический координатор помогает с техническими вопросами и отчётностью. Недельная встреча связывает эту работу с обратной связью продаж и планом бизнеса.
Для начала достаточно расходов по направлениям, списка обращений с источниками, этапов CRM и оплат. По мере накопления данных отчёт можно расширять. Примеры применения этого подхода — медицинское ДПО, септики и кухни на заказ.
