В кейсе «Септик78» одна заявка стоила 400–500 ₽ в сезон 2021 года, 600–700 ₽ в 2022-м и 800–1 500 ₽ в 2023–2024 годах. Если оценивать работу только по CPL, можно решить, что реклама стала хуже. Но сам ряд цен ничего не говорит о замерах, продажах и выручке.
В проекте мы связывали рекламу с CRM, разбирали заявки с собственником и руководителем продаж, учитывали отложенные сделки. Разберём, как устроена эта работа и что продавцу септиков проверить у себя.
- стоимость заявки в Директе
- 800–1 500 ₽
- Исторический диапазон проекта.
- рост выручки, заявленный в кейсе
- +119 млн ₽
- Результат всей маркетинговой системы за 2023 год.
В проекте использовались Директ, SEO, Яндекс Бизнес и Карты. Рост выручки не приписываем одному Директу. Цена лида не является прогнозом на 2026 год.
Полный кейс NeuroTrafficСначала определяем подходящий заказ
Составьте перечень обслуживаемых районов, доступных решений и ограничений монтажа. Вместе с продажами и техническим специалистом определите, какие сведения позволяют предварительно оценить запрос.
Дальше разберите причины обращения. Для исследования можно взять такие ситуации:
| Сегмент | Что покупателю нужно выяснить | Что проверить в предложении |
|---|---|---|
| Дом для постоянного проживания | Подходит ли решение под состав семьи и использование | Понятен ли порядок подбора и расчёта |
| Сезонная дача | Как решение соотносится с режимом проживания | Нет ли обещаний без проверки условий |
| Замена действующей системы | Как организовать замену и сопутствующие работы | Объяснён ли порядок обследования |
| Строящийся дом | Когда планировать монтаж и что подготовить | Согласованы ли этапы со стройкой |
Это гипотезы для проверки по вашим обращениям. Техническое решение подбирает профильный сотрудник после получения необходимых данных.
Оффер: что входит в цену
Если объявление предлагает установку под ключ, посетителю важно понять, что входит в расчёт: оборудование, доставка, монтаж и возможные дополнительные работы. Низкая стартовая цена без объяснения состава может привлечь человека с неподходящими ожиданиями.
Покажите примеры выполненных объектов с реальными условиями и составом работ. Если итоговая смета зависит от участка, объясните, какие данные нужны для предварительной оценки и когда появляется окончательная цена. Не выдавайте предварительный расчёт по форме за готовый технический проект.
Следующий шаг должен соответствовать стадии покупателя. Одному нужен предварительный расчёт, другому — разговор с инженером, третьему — согласование выезда. Выбирайте действие, которое команда действительно готова выполнять.
Квалификация до выезда
В форме можно начать с контакта и населённого пункта. В разговоре уточнить режим проживания, число пользователей, ситуацию на участке и срок покупки. Состав вопросов согласуйте с теми, кто рассчитывает и выполняет работы.
В CRM отдельно фиксируйте подходящие обращения, согласованные выезды, состоявшиеся замеры, предложения, договоры и оплаты. Причина отмены замера важна: человек передумал, адрес не обслуживается, не согласовали время или не устроила предварительная цена. Эти причины требуют разных действий.
Как мы сравнивали источники
В «Септик78» использовали Roistat и интеграцию с Битриксом. В еженедельный разбор попадали квалифицированные обращения, замеры, стоимость замера, стоимость сделки, холодные и горячие заявки. На встрече участвовали собственник и руководитель продаж: рекламный отчёт дополнялся тем, что произошло в разговорах с покупателями.
В кейсе есть показательный результат по одному каналу — 95% обращений проходили квалификацию. Это показатель конкретной выборки, а не средняя доля для всей рекламы септиков. Использовать его стоит как пример вопроса к аналитике: какой источник даёт подходящих покупателей и что с ними происходит дальше?
Условный пример для разбора: источник А дал 80 обращений и 8 состоявшихся замеров, источник Б — 40 обращений и 12 замеров. При одинаковом расходе источник Б дешевле по замеру, хотя дороже по обращению. Но окончательный выбор требует сравнить договоры, маржу и готовность сделок.
Не сопоставляйте оплату старых заявок с расходами только текущей недели как результат одной группы клиентов. Ведите недельный отчёт поступлений и отдельно смотрите судьбу обращений по дате привлечения.
Когда замеров мало, проверьте квалификацию, предложение и организацию выезда. Когда замеры есть, а договоров мало — разберите сметы, сроки ответа, причины отказов и конкурентов, которых называют покупатели.
Отложенные сделки тоже нужно видеть
В кейсе описаны договоры с людьми, которых привели больше года назад. Для этой ниши момент заявки и момент покупки могут заметно расходиться. Если закрывать отчёт только по оплатам первой недели, часть результата останется за его пределами.
Отдельные посадочные в проекте отвечали разным запросам: общий подбор решения, определённый бренд, конкретное предложение. Объявление приводило человека на страницу с соответствующим оффером. Разделение имеет смысл, когда меняются задача покупателя и содержание предложения.
Для нового проекта полезен порядок работы: выбрать продукты, проверить соответствие страниц запросам, связать обращения с дальнейшими этапами и каждую неделю принимать решения по данным. Количество посадочных и структура рекламного кабинета определяются текущим ассортиментом и бюджетом.
Подготовьте для первой встречи список районов выезда, продукты, примеры смет и выгрузку CRM. По ним можно выбрать сегменты для теста и согласовать, какой объём замеров отдел продаж и монтажные бригады способны обработать. Сам контроль результата удобно организовать через еженедельный План-Факт.
